吉恩·西蒙斯的故事：一吻定江山-王小峰的财新博客-财新网

这是一篇关于如何赚钱、成功学、营销案例的文章，如果你能耐着性子看完，你一定会成功的——骗子一般都是这样开场白吧。

本文的主人公叫吉恩·西蒙斯（Gene Simmons），你知道的企业家中，前五百名里肯定没有他。但如果你是个摇滚歌迷，可能会知道他是美国摇滚乐队“吻”（KISS）的贝斯手兼主唱；八卦一点的摇滚歌迷可能知道他曾经与4800个女人上过床；专业一点的歌迷可能知道叶倩文唱的《潇洒走一回》的一部分“灵感”来自“吻”的一首歌“I Was Made For Lovin' You”。

我不是“吻”的歌迷，当年卖打口磁带，他们的一堆专辑都卖不掉，说明大部分中国摇滚歌迷对他们不感冒，自然对他们的了解也就不多。我之所以要写吉恩·西蒙斯，不是探秘他有多少个莎朗·斯通级别的骨肉皮，也不想谈论他们的音乐，而是真的想写写他赚钱的事儿。

2014年，我在网上看到一篇关于西蒙斯做生意的文章，当时还想，99%的中国人信仰、安全感来自金钱，西蒙斯是一个很好的案例，如果他能来中国讲学，传授一下赚钱秘方，一定能把史蒂夫·乔布斯、扎克伯格这样级别的企业家头上的光环抢走。我这么说是有理由的，首先他是个摇滚歌星，有影响力；其次他的价值观就像是受中国式教育形成的，你根本不用担心文化差异，在金钱面前，没有任何语言、种族、文化甚至政治观点的障碍。

很奇怪，直到今天，我也没有看到有人介绍吉恩·西蒙斯这个商界传奇人物，大概喜欢摇滚又对创业感兴趣的只有我们老罗了，可偏偏他不喜欢“吻”的音乐。西蒙斯的传奇故事被介绍到中国也就这样给耽误了。

吉恩·西蒙斯的故事确实值得一说。

吉恩·西蒙斯1949年出生在以色列的海法市，母亲是匈牙利犹太移民，也是二战期间纳粹集中营的幸存者。8岁时，西蒙斯随母亲到了美国纽约，13岁时他第一次看到“披头士”表演，从此立志要成为一名摇滚歌手。

70年代初，西蒙斯组建了“邪恶的莱斯特”（Wicked Lester）乐队，还录制过一张专辑（从未发行），但西蒙斯对乐队的整体风格不满意，便和节奏吉他手保罗·斯坦利（Paul Stanley）退出乐队，1972年，他们重新组建一支新乐队，他们给乐队起了一个看似俗不可耐但又性感的名字：KISS。

正是因为这个名字，让他们后来建立起一个摇滚商业帝国。到目前为止，“吻”乐队授权了大约5000种特许商品使用“KISS”这个标识，从安全套到婴装、午餐盒、漫威漫画、超级英雄、洗发水、香水、Zippo打火机、烟灰缸、信用卡、高尔夫球场、咖啡馆、电子游戏、苏打水、啤酒、老虎机，甚至是棺材……这么说吧，你从生到死用到的东西，几乎全被印上“吻”痕。当他们推出价格4500美元并印有乐队成员头像的棺材时，西蒙斯说：“这是你的终极收藏。”你想想，你将来躺在棺材里，还有“吻”乐队一起“陪葬”，是件挺酷的事儿吧。斯坦利毫不掩饰地说：“我们将把我们的品牌放在任何东西上。”所以说，起名很重要，“吻”是一个百搭词汇，可以用于任何产品而不至于让你感到反感。

目前，世界上收入最高的摇滚歌手中，保罗·麦卡特尼排在第一位，拥有12亿美元的资产（主要来自版税收入）。而“吻”乐队品牌的商业价值可能在10亿美元左右，这些很大一部分不是来自音乐本身，而是各种特许授权。甚至西蒙斯个人的净资产估值也达到3亿美元。

这就叫：一吻定江山。

当然，不是说你起一个好名字，就意味能给你带来好运，你叫张发财，不一定就发财，你叫刘富贵，也未见得富有，你叫赵建国，也未必……重要的是你得有个商业头脑，不然再好的名字也是浪费。

我们看看“吻”是怎么发家致富的。

当西蒙斯与斯坦利组建“吻”乐队后，立下誓言：“要么成功，要么回家抱孩子去”（Go big, or go home）。乐队成立之初，他们没有把心思放在音乐创作上，西蒙斯在回忆当初的情境时说：“我们当时没有经理人，也没有唱片合同，没有律师，没有投资，没有人给我们建议和指导，但我们以自己的方式做到了。”

这时候你就能看出来犹太人血液里流淌的商业天赋了。西蒙斯说：“我开始虔诚地阅读音乐产业的出版物，诸如《公告牌》、《钱柜》、《唱片世界》。每周我会看排行榜榜单上什么好卖，什么不好卖；每周我都会了解那些乐队在什么地方演出，他们的经济收入如何；每周我都会了解不同音乐行业的人物，他们是谁，他们做了什么，他们是怎么做到的。”

当他们还没写出几首歌的时候，就已经把乐队的LOGO设计好了，斯坦利起的名字，吉他手埃斯·弗雷斯利（Ace Frehley）画了第一版的标志，斯坦利又稍加改动，最终变成了我们熟知的摇滚标识。他们知道，这个标识将来会印在T恤上，让他们没有想到的是，这个标识后来印在几千种产品的包装上。

西蒙斯认为“披头士”对他的影响很大，这支来自英国的乐队从来没有受过专业音乐训练，却能成为地球上最受欢迎的乐队，这里面一定有什么奥妙。通过专业音乐杂志，西蒙斯接受了唱片业的再教育，他决定把乐队打造成这样：要有一个吸引年轻歌迷的舞台造型，受华丽摇滚的影响，他们演出时涂上脸谱，每个人的舞台形象都来自漫画中的人物（要穿上40磅重的盔甲），西蒙斯在演唱时嘴里吐血、喷火，还有冒烟的吉他、舞台施放烟火……这支视觉系摇滚乐队演出时看上去更像一个马戏团表演，立刻吸引了一大批十几岁的孩子，看“吻”的表演，对他们来说是一种想象力的满足。尽管他们的音乐从来都没有什么奇特之处，但不妨碍他们培养出一批“亲吻大军”（Kiss Army）。

到了1974年，“吻”已经非常成功了。

摇滚歌手的收入一般来自唱片销售、演唱会、版权交易和衍生品销售，少有的乐手还可以通过广告代言等获得收入。像吉米·巴菲特或波诺这样具有商人头脑的歌手还可以通过投资来获得音乐之外的收入。

“吻”在全世界拥有庞大的歌迷群体，他们的唱片至今已卖掉了一亿张，巡回演唱会永远座无虚席，甚至打破了猫王和“披头士”演出的上座记录。但西蒙斯发现，除了常规的收入方式，他们还有其他乐队不具备的另类掘金之路——特许经营的授权。因为他们发现“吻”可以用在任何产品的标识上。唱片、演出只是这支乐队收入的一部分而已。

1977年，“吻”授权漫威漫画，出了一本漫画书，乐队四个成员在公证人员的监督下，让护士从他们的血管里抽出血液，混入印刷厂的红色墨水中，然后印成漫画书，这是乐队的第一次授权。1978年，美高（Mego）玩具公司发布了乐队形象的玩具系列。

至今，“吻”已经授权了大约5000种特许经营的商品，这成了乐队收入的重要来源之一。

这一切都是因为西蒙斯和斯坦利的商业头脑，这两个人是难得的商业合作伙伴。西蒙斯在他的《我，公司》一书中写到：“我从来没有过一个像他这样的兄弟。”即使他们在很多事情上存在分歧，但他们的愿景一样，共同的价值观让他们克服分歧，勇往直前。当西蒙斯发现斯坦利更能写出受歌迷欢迎的歌曲，他就让斯坦利负责创作，另外两个成员因为吸毒，被西蒙斯开除出乐队。“生活是一场足球赛。你不想把球传给那些会因为喝醉或飞大或者当天不想上班的人，为什么？因为那样整个球队就输了。”西蒙斯说。

对他们二人而言，一个负责写出排行榜上的热门歌曲，一个抓住出现的每一个商机，这种相互补充是他们成功的秘诀。“吻”看上去不像一支摇滚乐队，而是基于摇滚内核形成的一个商业集团。西蒙斯说：“我喜欢成为摇滚乐队中的一员，但我更喜欢成为摇滚乐品牌中的一员。”

“吻”这个小小的商业帝国已初具规模，虽说十几亿美元的商业价值还算不上一个大体量，但是别忘了，他们这是在一支摇滚乐队基础上建立起来的。

西蒙斯总是爱跟媒体讲他7岁时第一次做生意的经历，那时他还在以色列，家里很穷，连卫生纸都没有。他有一次和伙伴到山上采集野果，然后拿到公交车站卖，挣了2美元，这是他有生以来第一次做生意。他花两美分买了一个蛋筒冰激凌，然后把剩下的钱交给了妈妈。西蒙斯说：“她脸上的惊讶表情将永远铭刻在我的脑海中，她给了我一个大大的拥抱，说：‘我的小男人。’”

这句话激励了西蒙斯，他说：“我知道工作很好。工作可以挣钱。工作和金钱带来了食物，带来了幸福。这是我学过的最深刻的资本主义课程，虽然我当时还太小，无法理解这些。”

这个世界上没有不劳而获的成功，即使是强盗，也要付出。在西蒙斯看来，只有不停地工作，才能挣更多的钱。而不是整天做梦，想象着把别人的成功用复制粘贴的方式在自己身上实现。

西蒙斯说：“我熟悉的很多人都去度假，但我对‘度假’这个词不熟。他们要么比我富有，要么是一个失败者。你度假时没有什么可以改善你，让你更聪明，让你跑得更快或让你想更好地工作。这有点像缓慢死亡，你的思想一片空白。度假是为懦夫准备的，工作可以让你保持思维活跃，让你有成就感。没有工作，你什么都没有。”

除了“披头士”，西蒙斯最佩服的是沃伦·巴菲特和比尔·盖茨，他们对参加什么聚会没兴趣，他们拥有足够的钱，但他们每天还要早起工作、赚钱，然后捐给慈善机构。当然，西蒙斯也是个慈善家。

“我永远不会停止赚更多的钱，我永远不会有足够的钱。生活就是生意，我的生活方式就像鲨鱼不停地寻找食物一样，要么前进，要么淹死。那些说钱是万恶之源的人就是白痴，缺钱才是万恶之源。”西蒙斯说。

甚至，西蒙斯对福利制度也嗤之以鼻，“我不相信福利制度，我相信工作制度。不要给人们福利，要给他们工作。”他对千禧年一代动辄主张自己的权利也感到厌恶，“我的医保在哪里？”、“保证我每周的工资在哪里？”西蒙斯认为这与他们那一代的职业道德相去甚远。

除了给“吻”带来巨大商业财富，西蒙斯自己的身价也有3亿美元。他自己的业务包括：“吉恩·西蒙斯家庭珠宝真人秀节目”（现在已经播放到第九季）、摇滚与精酿连锁餐厅、一支美式室内橄榄球队、恐怖片制作公司、媒体出版公司、金融服务管理公司、语言翻译服务；他出过三本畅销书《我，公司：建立一支军队，释放内心的摇滚上帝，赢得生活和生意》、《论权力》、《27：27俱乐部的神话与传奇》。

在人们眼里，西蒙斯已经不是一个摇滚歌手，而是一个商人。报道他的对象早已从音乐媒体转向商业媒体，他甚至成了一些MBA课程中的营销案例，人们用“摇滚商人”、“摇滚资本家”、“营销天才”这些词汇来形容这个当年舞台上的“恶魔”。他经常在接受采访时妙语连珠：

问：你认为自己首先是摇滚明星还是企业家？

答：这是一个有趣的问题，简单地说是两者兼有，没有人只做一件事。但是，作为一个企业家和世界上其他所有人之间的真正区别在于变现能力。我是典型的企业家，无论我做什么，除了伸出舌头，我都倾向于赚钱。

问：你是如何识别商机的？

答：我相信我的直觉。我必须与我最终销售的东西产生情感联系，因为它是情感，无论你是出售宗教、政治、甚至薄荷。如果你研究沃伦·巴菲特，他只会投资他所知道的项目——而且他知道他不知道的事情。永远不要把钱扔在你不知道的领域。

问：有时你被称为营销商而不是商人，你怎么看？

答：哎呀，我不知道这有什么区别。

问：你是如何这么早意识到将“吻”用于其他商业经营上的？

答：当乐队开始时，我们注意到T恤和非音乐产品赚了不少钱，“吻”迅速成为一个多头野兽：摇滚乐队和摇滚乐品牌——我们是唯一一个经历过几个时代和数十年时尚潮流的乐队。

问：有哪些经历让“吻”从一支乐队转换成企业家的？

答：名气稍纵即逝——除了我以外，但名气会让你打开一扇门。永远不要低估流行文化中流行的力量。你必须要做点什么。你可以在餐厅享有舒适的座位，但你仍要买单。成名很重要，但富有更重要。

问：你认为你最大的失败是什么？

答：我没有太多大品牌。

问：您是否曾经担心过音乐过于商业化而最终被人们抛弃？

答：无论我们做什么，我们都应该坚持不懈，因为它变得越来越大。

问：大多数摇滚乐手似乎满足于创作音乐，驱动你的是什么？

答：摇滚乐手是白痴。如果把吉他缠在他们脖子上还没有成功，感谢上帝的恩典，他们会穿上围裙，问他们旁边的人是否喜欢薯条。

问：作为一个音乐人，你对那些正在努力寻找自己人生道路的人有什么建议？

答：很不幸，新的音乐人不会有同样的机会。在我的那个时代，有唱片公司支付你的预付款，他们支付你巡演费用，他们在唱片店张贴海报，他们支付MV费用。唱片业是乐队获得成功的最大、唯一的原因……现在，很不幸我没看到有机会成为另一个“披头士”或“齐柏林飞艇”甚至是“吻”的乐队。互联网的共享和下载阻碍了健全的商业模式的存在。因此，新乐队举步维艰。

问：摇滚乐死了吗？

答：它已经死了，因为粉丝们不再为音乐买单。

问：这是否意味着“吻”永远不会推出下一张专辑？

答：是的，我们不会推出下一张专辑，我们不是慈善机构。

媒体经常用“营销专家”来形容西蒙斯。他确实有这方面的天赋。他刚到纽约时，打过很多零工，包括卖报纸。后来有人问他从卖报纸的工作中学到了什么，他说：“如果有人喜欢你，他们会买你卖的东西，无论他们是否需要它。”这大概是他最初悟出的营销真谛。

既然他是营销专家，不妨试举一例，看看他是怎么营销的。

2018年，西蒙斯干了一件疯狂的事，他推出了一个“吉恩·西蒙斯百宝箱”（Gene Simmons Vault）项目。这个百宝箱是什么呢？实际上是一个66厘米×43.2厘米×14厘米，17.2公斤重的金属箱，里面装的是他在整个音乐生涯（1966-2016）中166首未发表的歌曲，一共11张CD。除此之外，还有一本画册、歌曲创作笔记、一枚金币、一件T恤、一些纪念品……这是有史以来最大、最昂贵的盒装。

那么，买这个百宝箱要花多少钱呢？它一共有三个价位：2000美元、25000美元、50000美元。你没看错，确实是这个价。你想想，如果你是一个“吻”或者西蒙斯的粉丝，可能得卖掉一辆车才能凑够50000美元……

不过，这三个价位可以让你享受到不一样的体验：

2000美元（标准体验）：西蒙斯会搞一个粉丝见面会，你会有5分钟的时间单独与西蒙斯交流，然后过几周会收到这个百宝箱；

25000美元（制作人体验）：你可以单独享受与西蒙斯在工作室一起工作的时间；

50000美元（豪华家庭体验）：不管你身在何处，西蒙斯会亲自送货上门（交通食宿费用由西蒙斯本人承担），而且你还可以邀请25个以内的朋友与西蒙斯开一个两个小时的大Party。

有人会问：“5万美元，疯了？”如果你觉得5万美元太贵，会立刻觉得2000美元更有吸引力，这就是营销。

西蒙斯说：“我不会让每个人都开心。如果一百万粉丝买它，我不会花10年时间去拜访这一百万粉丝。但要是几千人，当然可以。所以，从1月开始，我要休假一年，去世界各地看我的粉丝。”

西蒙斯的这种变现方式遭到一些人的非议，来自纳什维尔的硬摇滚乐队“口红一代”（Lipstick Generation）的主唱格雷格·特罗延（Greg Troyan）在文章《吉恩·西蒙斯的百宝箱是对吻迷的侮辱》中指出：“‘吻’一直是一支声称为人民制作音乐的乐队，但这个盒子只适用于‘富人’或‘做出非常糟糕的财务选择的穷人’。我在Facebook上看到一条帖子，说如果你不买这个盒子，你就不是真正的‘吻’的粉丝。这个帖子还说，你可以通过第二或第三份工作收入来负担这笔费用，或者只是卖掉车子坐一年公交车。这太荒谬。没有歌迷因为支持乐队而陷入经济困境，这绝对是疯狂的。没有乐队值得这种忠诚，因为这是绝对片面的忠诚。”

当然，也有观点认为，艺人通过流媒体无法获得应有的收入，通过VIP来挣钱是一种趋势。

抛开真实的体验不说，到底这个“百宝箱”值不值2000美元呢？知名博客作家迈克尔·卡瓦奇尼（Michael Cavacini）在他的博客中详细解读了他听了这11张唱片的感受。

卡瓦奇尼说：“许多‘吻’的粉丝会告诉你，保罗·斯坦利写出的歌远远优于西蒙斯，这一点他们早有共识。几年前，当西蒙斯最初宣布这个想法时，粉丝们认为它会充斥着大量烂歌——这并不是投放市场的最诱人的音乐产品。我相信吉恩充分意识到粉丝们认为他们期待已久的盒子里的音乐不会达到顶级品质。所以，他决定把它变成体验，特别强调体验部分。”

卡瓦奇尼把这些歌曲分为“好”和“垃圾”两种，如果一首歌能让他听上好多遍，就是“好 ”，如果听一遍就不再想听，就是“垃圾”。最后的结果是，有77首“好”歌，有89首“垃圾”歌。卡瓦奇尼认为这个“百宝箱”根本不值2000美元，他说：“人们只能希望，在未来，吉恩以合理的价格（即不超过200美元）推出这款套装的精简版。如果这样做，他应该将小麦与麦壳分开。”

过去四十多年，“吻”的音乐受到了评论界最严厉地嘲笑，但这并没有妨碍他们在全世界拥有巨大的歌迷群体——即使他们看到了乐队对金钱的贪婪。但有一点，乐队从来不在歌迷面前树立一种道德完美的形象，也从来没有背叛过自己的初衷。西蒙斯说：“我们都喜欢布鲁斯·斯普林斯廷，他只希望人们看到他的破牛仔裤而不希望看到他开着劳斯莱斯。我拒绝玩这种游戏。相信我，无论是伦纳德·科恩还是鲍勃·迪伦，他们都喜欢金钱和美女。不要自欺欺人。”

这就是“吻”，这就是吉恩·西蒙斯，通过他们的成功学或营销学，你学到了什么？答案很简单：你得先有本事才行。成功的路不止一条，但走在成功路上的人永远是少数。

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